Вот формулы, которые помогут вам понять разницу между разрешением и игнорированием жалоб с точки зрения их влияния на прибыль.
• Разрешение жалоб: Прибыль от разрешения жалобы клиента = прибыль от будущих продаж + прибыль от продаж благодаря рекомендациям.
• Игнорирование жалоб: Общий убыток от неразрешения жалобы = убытки от потерянных продаж + убытки от негативной устной рекламы — сумма, «сэкономленная» при неразрешении жалобы.
В отчете об исследовании процедур работы с жалобами, проведенном Федеральным управлением по делам потребителей, говорится: «В 1980-е годы благодаря положительной устной рекламе компании приобретали 1,56 клиента на каждого клиента, потерянного в результате отрицательной устной рекламы».
Я обнаружил, что эффективные приемы работы с жалобами могут практически перевернуть эти цифры: положительная устная реклама будет приносить компании три клиента на каждых двух, потерянных в результате отрицательной устной рекламы.
По данным одного из исследований, клиенты, считающие, что их жалобы не были удовлетворены, рассказывают о своем отрицательном опыте в среднем 9–10 знакомым.
Более 12 % клиентов рассказывают о реакции компании на их жалобы более чем 20 своим знакомым.
Выгоды от удовлетворения жалоб
Ведущие компании, например L.L.Bean, придают столь большое значение долгосрочному финансовому преимуществу, которое принесет им лояльность клиентов, что готовы мириться с краткосрочными убытками ради удовлетворения клиентов. В 1988 г. клиенты вернули L.L.Bean товаров на сумму 82 млн.
долл., т. е. примерно 14 % общего объема продаж 588 млн. долл. Стоимость доставки и обработки возвращаемых грузов составила еще 18 млн. долл., чего L.L.Bean могла бы избежать, если бы отказалась от ответственности. Но это означало бы поставить крест на будущем компании.
Руководство L.L.Bean прекрасно знает, что большая часть товаров возвращается не по вине компании. Известно, что в индустрии посылочной торговли многие покупатели традиционно заказывают один и тот же товар трех разных размеров или цветов и возвращают два из них после того, как примерят все и выберут подходящий им по размеру и цвету.
Очень небольшой процент товаров возвращается из-за брака, сообщает L.L.Bean."
"Вот как Том Питерс рассчитывает стоимость одного клиента для компании: «Если я делаю покупку стоимостью 100 долл., значит, цена мне 100 долл., и вы обращаетесь со мной соответственно. Но если бы я был постоянным клиентом, то мог бы покупать у вас каждый месяц. А это уже 1200 долл.
